Sales & Marketing

RSTPMM

リサーチの結果から自社の戦場をSTP(S:セグメンテーション・T:ターゲッティング・P:ポジショニング)で細かく分析、推定して、次のプロセスであるMM((M)マーケティング(M)ミックス)の4Pで具体的な戦術に落としていく。

 

1. Research

(1) マクロ環境 (業界を取り巻く外部環境)

     PEST: Politics, Economy, Society, Technology

(2) ミクロ環境 (業界内の環境) 

  ① 5フォース・モデル

  ・業界内競合

  ・代替品の脅威

  ・新規参入の脅威 (参入障壁:規模の経済、巨額の投資、差別化、チャネル確保、仕入先変更コスト)

  ・売り手の交渉力 

  ・買い手の交渉力

  ② 3C分析

    ・Competitors

  ・Company

         自社のコアコンピテンス:模倣されない可能性、移動可能性(応用の効く強み)、

                                            代替されない可能性、希少性、耐久性(強みが長期間継続しうる)

  ・Customers:顧客・市場

(4) SWOT

  外部環境 機会  外部環境 脅威

内部環境

強み

ここを伸ばす。

積極化

差別化

内部環境

弱み

 弱点強化

ここを回避する。

防衛または撤退。

2. Segmentation

 (1) 市場細分化の切り口:地理、人口統計、心理、行動変数

   (2) 細分化された市場セグメントが有効であるための4要件

 ・測定可能性:そのセグメントの市場規模や購買力を測定できるか

 ・到達可能性:そのセグメントに効果的なMMを行いうるか

 ・維持可能性(実質性):利益を上げられる程の市場規模がある

 ・実行可能性:そのセグメントで効果的なMMを実行しうる経営資源が自社にあるか

  (3) 細分化された市場セグメントの選定

 ・拡大が見込まれるか

 ・自社の強みが発揮できるか

 ・製品ライフスタイル

 ・競合

 ・参入障壁 

 

3. Targeting

  

4. Positioning

消費者の意識の中で占めている(消費者が知覚している)自社製品に対する位置づけを、ポジショニング・マップにプロット。

他社と異なる自社の位置づけを訴求。

 

5. Marketing Mix

下記について自社と競合先を比較

(1) Place

・開放的、選択的、専属的、統合的

 

(2) Product

・製品の核、製品の形態、製品の付随機能

・物理的差異、イメージ差異、サービス差異

・PLC

 

(3) Price

 

(4) Promotion

・AIDMA

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(5) Physical Evidence

(6) Participants  顧客

(7) Process

Product

PLC

(1)導入期

・製品認知度低

・プロモーション費かけ販路、顧客開拓

・赤字

・買うのはイノベーター

(2)成長期

・売上拡大、利益大。

・競合他社参入

・市場浸透戦略 by 差別化

・買うのはオピニオンリーダー(アーリーアダプター) → アーリーマジョリティー

(3)成熟期

・売り上げ鈍化、低成長

・買換え需要、買増し需要

・製品イメージ・ブランド力重視

・成熟期の維持→ライフサイクル・エクステンション

        by ①製品修正、②市場修正、③マーケティングミックス修正

・買うのはレイトマジョリティー

(4)衰退期

・製品の再活性化

・買うのはラガード

PPM  Product Portfolio Management

  高   相対的マーケットシェア 低  相対的マーケットシェア       
   市場成長率   高    花 形

  問題児

(金のなる木の資金で花形へ)

   市場成長率 低    金のなる木    負け犬

コトラーの製品の概念

(1) 製品の核

(2) 製品の形態

(3) 製品の付随機能

Price

1. プライス・ゾーン  (プライスレンジ)

 扱い商品の価格幅。「下は5,000円から上は20,000円のメガネを扱っています。」
2.  プライス・ライン

「当店の眼鏡は、5,000円、10,000円、15,000円、20,000円の価格で統一しています。」

「プライスポイントは10,000円のラインアップです。」

・スキミング・プライス

 新製品の販売時には高くても買う革新的消費者を対象。

 メリット:当初から確実な粗利益、開発費の早期回収、高いブランドイメージの確率

 デメリット:競合企業の参入を許してしまう。

・ペネトレーション・プライス

・特売価格(期間限定)>目玉価格(数量限定)

・ディスカウント・プライス:努力してコスト削減をして安く提供。

 

需要の価格弾力性

(需要の変化率 / 価格の変化率)

価格が50%値下がりしたときに、需要が10%増加  (0.1/▲0.5)=0.2

 

需要の価格弾力性が1より大きい 需要の価格弾力性が高い:需要は弾力的 価格に敏感。

需要の価格弾力性がマイナス   ギッフェン財  価格が下がると消費量が減る

 

需要の交差弾力性

ある製品Aの価格変化が、他の製品Bの需要量に与える影響の事。

需要交差弾力性=他の製品Bの需要量 / ある製品Aの価格変化

 

<正> A(米)の値段が上がったときに、B(パン)の需要量が増えた: AとBは代替財として競合関係

<負>A(コーヒー豆)の値段が上がったときに、B(クリーム)の需要量が減った:AとBは補完財の関係

値入率 

計算方法は粗利益率と同じ。

(1) 販売前の、売値を決める段階で、予定売価から原価を引いた額が値入額。

・値入額 ÷ 売価 (%) が 売価値入率。 

 つまり、"予定粗利" が 予定売価の何パーセントかが、売価値入率。

・値入額 ÷ 仕入れ値 (%)が 原価値入率。

 つまり、"予定粗利" が 原価の何倍かが、原価値入率。

 

(2) 販売したのち、実際売価から仕入れ値を引いた額が粗利益。

・粗利益 ÷ 売価(%)が、粗利益率

 

交差比率 

交差比率(%) =粗利益率x商品回転率

 

Promotion

ネット広告の効果測定

1. CVR Conversion Rate       Web広告閲覧後一定のアクション

2. CTR Click Through Rate   広告のクリック数